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曾经的服装亚洲一哥,6年关店3000家,已成“便宜服饰”代名词

  • 更新日期 - 2019年08月13日 18:05

文:南木熙

互联网经济和电子商务的发展,让实体经济进入了一个寒冬期,每况愈下。近年来,一些曾经很受欢迎的品牌开始走下坡路,业绩不断下滑,门店数量不断减少,甚至完全被市场淘汰。国内时尚品牌拉夏贝尔、女鞋大王达芙妮的业绩都不理想,一直在收缩阵线。而曾经非常受欢迎的运动休闲品牌喜得龙和德尔惠则完全没落。如今,班尼路,这个曾经风靡全国的时尚服装品牌,也陷入了发展困境。

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相信很多80、90后对班尼路比较熟悉,大概是这些人在中小学阶段,班尼路的生意非常红火。而现在,很多人可能都不知道还有这个品牌,更别说购买这家店的服装了。

班尼路诞生于1981年,至今已有38年的历史,主要经营休闲服装。刘德华、王菲、F4等著名艺术家都曾为其代言。但是现在,在中国的一二线城市的主流商圈中,很难再看到班尼路的身影。

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2012年的班尼路发展达到顶峰,在内地超过4000家门店。不过好景不长,班尼路随后的业绩开始不断下滑。自2015年以来,班尼路的销售增长一直停滞不前。从2015年到2018年,班尼路收入始终没有超过35亿港币。虽然中间出现了轻微的反弹,但总体一直呈下降趋势。从其门店数量来看,截至去年8月,在中国内地只有1000多家门店。六年的时间里,大约有3000家商店关闭,平均每天关闭一家。

20世纪80年代,班尼路进入香港。它来自意大利品牌,原名叫“宾奴”。作为最早进入中国市场的外国服装品牌之一,它曾被年轻人视为成功的象征。后来,为了区别于宾奴的经典男装,全新的中国商标“班尼路”应运而生。

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1996年,香港德永嘉集团收购班尼路,在广州成立友谊班尼路游侠公司。对班尼路品牌进行包装,让其重获新生。当时国内休闲服装市场还是一片空白,所以他们及时抓住机会,邀请刘德华和王菲代言,迅速扩大知名度。当时,班尼路的T恤可以卖到200元/件。很快,门店数量就发展到600家,超过了当时风头正茂的佐丹奴。随后,班尼路利用国内超市和百货公司的快速发展,实现了跨越式的发展。据统计,班尼路在大陆的门店总量超过4000家,在中国“遍地开花”。班尼路连续12年成为该行业的销量冠军,备受业内人士关注。

班尼路具有如此骄人的成绩,其服装品质占据主导地位。德永佳本身是一家零售纺织企业,在保证产品质量的同时,成本也大大降低。此外,他们的目标客户年龄在18 - 40岁,主体是年轻消费者,主要销售休闲服装。当时国内服装市场的竞争还很小,没有外部的压力和挑战。附带“自主经营+特许经营”的模式,班尼路迅速占领了核心城市繁华区域,成功获得消费者青睐。

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然而,随着Zara、H&M、优衣库等国际快时尚品牌的涌入,加上中国本土品牌的崛起,班尼路在之后的发展越来越困难。早些年,班尼路主要通过渠道资源快速占领市场。竞争对手不像现在这么多,他们的产品根本不担心销售问题。因此在设计方面有所松懈,没有进行过多的宣传,和消费者的互动也近乎没有

随着时间的推移,品牌老化、营销手段单一的弊端不断显现。当竞争对手继续加快产品更新周期和改进设计时,班尼路却止步不前。随着电子商务的兴起和国外快时尚品牌的冲击,班尼路逐渐被竞争对手甩在了身后。

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如今,低价已成为班尼路的一个重要武器。无论是在重大节日还是在平常的工作日,班尼路都有醒目的广告牌,上面写着“打折”的字样。尽管一件T恤仅在40-50元左右,但其单一的款式依旧不受消费者待见。年轻的消费群体已被优衣库、H&M等国际快时尚品牌抢走,只有那些不太注重款式却在意价格的中年消费群体光顾班尼路。业内人士称,如今的班尼路已经成为服装界廉价的代名词。

虽然班尼路现在正处在“退潮”中,但他们并没有放弃希望。为了扭转颓势,班尼路决定在未来大力发展儿童产品,专注于竞争激烈的童装市场。目前,班尼路已经对部分店铺进行了升级改造,开设了单独的童装专区,并与托马斯火车、小马宝莉等卡通IP合作。但也有业内人士表示,本土人气较高的童装市场正处于红海阶段,班尼路童装的价格驱动策略未必有利。此外,知识产权联名企业的跨境营销模式已经过时人上人上人人玩人人与人,大桥在最后一部中哭了截图,寄希望于联名款无法从根本上缓解班尼路童装的弱势地位。

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当然班尼路也做了很多的改进。从去年的“关店大清理”之后,就根据自己simple living的定位,给门店做了大改造,虽然外观简单,但时尚感有所增强。并且门头发生巨大的转变。Logo的时尚感变化非常大,有的门头还融入了霓虹灯元素,看起来年轻许多。

在未来,班尼路想要想要从低迷中走出来,需要漫长的时间。同时会面临巨大的挑战,需要做出许多改变,仅布局童装市场还远远不够。对于班尼路的发展未来,大家有什么想说的吗?

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